LVTS Quản lý kênh phân phối sản phẩm sách tại công ty cổ phần dịch vụ xuất bản giáo dục Hà Nội

Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, nhiều doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing”. Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính các trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp – một nội dung cốt lõi và chiến lược giúp hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn ra nhanh và hiệu quả, góp phần gia tăng doanh thu, chiếm lĩnh thị phần cho doanh nghiệp. Một hệ thống kênh phân phối tốt với sự quản lý và điều hành chuyên nghiệp sẽ duy trì một lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp – điều mà doanh nghiệp thực sự cần để đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Khách hàng biết đến sản phẩm bạn tốt, giá hợp lí, biết đến thương hiệu của bạn tuy nhiên sản phẩm không được phân phối đến tay thì mọi nỗ lực sẽ tan biến. Do đó, việc xây dựng và quản lý kênh phân phối sao cho phù hợp với chiến lược doanh nghiệp, với từng thị trường thực sự cần thiết cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Công ty Cổ phần Dịch vụ xuất bản Giáo dục Hà Nội là đơn vị thành viên của Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam, thành lập năm 2009 hoạt động trong lĩnh vực xuất bản và thực hiện các dịch vụ xuất bản (như biên tập, dịch thuật, thiết kế, In và phát hành các xuất bản phẩm…) Tuy thành lập đã lâu nhưng bộ phận kinh doanh mới được thành lập 4 năm trở lại đây. Vậy nên, nhận thấy tầm quan trọng của việc quản lý kênh phân phối trong sự phát triển của công ty và những tồn tại trong hệ thống phân phối hiện tại, tôi lựa chọn đề tài: “Quản lý kênh phân phối sản phẩm sách tại Công ty Cổ phần Dịch vụ xuất bản Giáo dục Hà Nội”.

Tổng quan nghiên cứu

Kênh phân phối và lý thuyết quản lý kênh phân phối trong kinh doanh của các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ đã được đề cập nhiều ở các tài liệu, công trình nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam.

Trong các giáo trình về quản lý marketing đều có đề cập đến kênh phân phối. Ví dụ Philip Kotler – người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại cho rằng, kênh phân phối sản phẩm là một trong bốn biến số của marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing tới thị trường mục tiêu. Việc phát triển và tổ chức tốt kênh phân phối giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Bởi, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và trí tuệ nên các doanh nghiệp khác không dễ gì làm theo.

Tại Việt Nam, trong thời gian qua cũng đã có một số công trình nghiên cứu về kênh phân phối như:

Đề tài: “Quảng bá sách Việt Nam ra nước ngoài trong bối cảnh hội nhập quốc tế”, luận án thạc sĩ trường Học viện Báo chí và Tuyên truyền năm 2012 của tác giả Hoàng Thị Vui. Luận văn đã đi vào phân tích thực trạng và nguyên nhân của quảng bá sách Việt ra nước ngoài cùng Kênh quảng bá sách của nhiều công ty, đưa ra các tồn tại ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá sách, từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục. Tuy nhiên, luận văn chưa làm rõ quá trình quản lý kênh phân phối sản phẩm của một công ty cụ thể.

Đề tài: “Phát triển kênh phân phối hiện đại của các nhà xuất bản – định hướng nghiên cứu kênh phân phối của nhà xuất bản Tri Thức”. Luận văn đã đi vào nghiên cứu những vấn đề trong hoạt động của các trung gian phân phối, đánh giá hoạt động phân phối trong những năm gần đây của NXB Tri Thức và đưa ra một số giải pháp để phát triển kênh phân phối hiện đại. Tuy nhiên đề tài chưa đi sâu so sánh hiệu quả giữa các kênh phân phối mà chỉ nêu hiện trạng.

Cùng nhiều đề tài khác có đề cập đến quản lý kênh phân phối, tuy nhiên tổ chức kênh phân phối đối với sản phẩm sách của Công ty Cổ phần Dịch vụ xuất bản Giáo dục Hà Nội thì chưa có đề tài nào. Với mong muốn có nghiên cứu tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối của sản phẩm đặc thù này tôi đã chọn đề tài nghiên cứu này.

Mục đích nghiên cứu

Xác định khung lý thuyết về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp.

Đánh giá thực trạng các kênh phân phối sách và quản lý tại Công ty Cổ phần Dịch vụ xuất bản Giáo dục Hà Nội để tìm ra những tồn tại và nguyên nhân.

Tìm hiểu xu hướng phát triển của công ty cũng như thị trường sách nói chung từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Quản lý kênh phân phối của công ty sách

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Công ty Cổ phần Dịch vụ xuất bản Giáo dục Hà Nội, các đại lí của công ty.

Về nội dung: do hệ thống kênh phân phối của Công ty đã được thiết kế nên luận văn chỉ tập trung nghiên cứu quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty giai đoạn sau thiết kế kênh phân phối.

Về thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng quản lý kênh phân phối sách của Công ty giai đoạn 2012 – 2015 và đề xuất giải pháp đến năm 2020.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Quy trình nghiên cứu

Luận văn sẽ vận dụng lý thuyết về quản lý kênh phân phối của Philip Kotler để phân tích quản lý kênh phân phối.

Bước 1:

Nghiên cứu các tài liệụ về quản lý kênh phân phối để xác định khung lý thuyết về quản lý kênh phân phối bao gồm mục tiêu, vai trò, nội dung quản lý kênh phân phối (thiết kế kênh, lựa chọn các thành viên kênh, khuyến khích các thành viên kênh, đánh giá các thành viên kênh); các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp: yếu tố chủ quan và yếu tố khách quan.

Bước 2:

Điều tra khảo sát và phỏng vấn bằng cách thiết lập các phiếu khảo sát dành cho các đối tượng khác nhau:

– Điều tra khảo sát: Phát phiếu câu hỏi cho các đại lí, thành viên kênh.

– Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn một số lãnh đạo nhà xuất bản am hiểu về thị trường sách, một số khách hàng ở vài độ tuổi.

Bước 3:

Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối của Công ty DVXB Giáo dục Hà Nội:

– Thực trạng kênh phân phối: về kết quả kinh doanh, chi phí hoạt động cho kênh.

– Thực trạng quản lý kênh: Có xảy ra vấn đề gì không? Đã hiệu quả và sát thực tế?

Bước 4: Một số giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối

– Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối

– Giải pháp quản lý kênh

– Giải pháp khác: Định hướng theo phát triển của công ty

5.2. Phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp thu thập số liệu bao gồm: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của Công ty DVXB Giáo dục Hà Nội, các kết quả hoạt động kinh doanh phát hành sách, các số liệu thống kê của tổng cục thống kê.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra, phỏng vấn.

– Phương pháp điều tra: Điều tra bằng phiếu khảo sát với 15 đại lí, 15 công ty sách và 15 cá nhân.

Các nhà phân phối ở ngoài tỉnh thành sẽ được gửi phiếu qua mail cho người phụ trách trực tiếp phân phối hàng của Công ty.

– Phương pháp phỏng vấn: tác giả tiến hành phỏng vấn 3 lãnh đạo nhà xuất bản Giáo dục theo bảng câu hỏi và 2 giám đốc công ty sách cùng hệ thống NXB Giáo dục, và phỏng vấn 10 khách hàng ở các hiệu sách trên địa bàn Hà Nội.

Phương pháp xử lý số liệu

– Phương pháp cơ bản bao gồm: Phương pháp nghiên cứu tổng hợp tài liệu, tiếp cận hệ thống thông qua mô hình lý thuyết của Philip Kotler để phân tích nội dung và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối và phân tích so sánh.

– Ngoài ra còn sử dụng một số phương pháp khác để xử lý số liệu như: Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh.

Nội dung của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích hiện trạng quản lý kênh phân phối của công ty DVXB Giáo dục Hà Nội

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối tại Công ty DVXB Giáo dục Hà Nội