LVTS Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ dữ liệu (data) 4g của tổng công ty viễn thông viettel tại thị trường Hà Nội

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin trên quy mô toàn cầu, dịch vụ viễn thông di động là một trong những dịch vụ vô cùng quan trọng và cần thiết cho con người ở trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghệ 4.0 khi mà con người cần kết nối internet gần như mọi nơi mọi lúc. Theo Thống kê của Tổng cục Thống kê (2021), khoảng 58% số lượng thuê bao di động ở Việt Nam hiện nay đang sử dụng dịch vụ dữ liệu nhưng mới chỉ đóng góp khoảng 34% vào doanh thu của ngành viễn thông, từ đó đặt ra bài toán cho các nhà mạng cần cải thiện kết quả kinh doanh cho dịch vụ này khi mà các dịch vụ truyền thống như nghe gọi đã trở nên bão hòa. Dịch vụ dữ liệu bao gồm cả 2/3G, 4G và 5G nhưng 3G là quá khứ do đã chậm so với thời đại, 5G là tương lai do đa phần thiết bị chưa tương thích và độ phủ chưa cao, hiện tại và trong tương lai gần của ngành viễn thông vẫn cần dựa trên kinh doanh dịch vụ 4G. Hiện trên thị trường xuất hiện ngày một nhiều đối thủ với các chính sách chuyển mạng giữ số dễ dàng, các nhà mạng mới đều tập trung vào dịch vụ dữ liệu 4G làm cốt lõi để đưa ra chính sách cạnh tranh và có thể lấy đi khách hàng của nhau bất cứ lức nào

Bởi vậy, Tổng công ty Viễn thông Viettel với vị thế là nhà mạng chiếm thị phần số một trên thị trường đã và đang đối mặt với nhiều thách thức khi kinh doanh dịch vụ dữ liệu 4G. Một trong những yếu tố quan trọng để Viettel tăng sức cạnh tranh trên thị trường ngày một khốc liệt đó là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ dữ liệu 4G nói riêng. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tạo nên sự trung thành của khách hàng với Viettel, từ đó nhà mạng có thể giữ chân khách hàng cũ, thúc đẩy khách hàng cũ chi tiêu nhiều hơn cho các dịch vụ hơn nữa có thể thu hút thêm khách hàng tiềm năng mới. Chính bởi vậy nên việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ dữ liệu (data) 4G là vô cùng quan trọng và cần thiết để có thể tìm ra những khía cạnh tốt để phát huy cũng như khắc phục những khía cạnh còn thiếu sót từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó góp phần tăng sức cạnh tranh của Viettel trên thị trường, thúc đẩy khách hàng chi tiêu các dịch vụ khác góp phần gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên, tác giả chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ dữ liệu (data) 4G của Tổng công ty Viễn thông Viettel tại thị trường Hà Nội” làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ – chuyên ngành Marketing

1.2. Vấn đề nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ dữ liệu (data) 4G của Tổng công ty Viễn thông Viettel tại thị trường Hà Nội

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu tổng quát

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ dữ liệu (data) 4G của Tổng công ty Viễn thông Viettel tại thị trường Hà Nội

1.3.2. Mục tiêu chi tiết

Để đạt được mục tiêu như trên, đề tài cần hoàn thành các mục tiêu cụ thể như sau:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ dữ liệu (data) 4G của Tổng công ty Viễn thông Viettel tại thị trường Hà Nội

Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng DV 4G của Tổng công ty Viễn thông Viettel tại thị trường Hà Nội

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ dữ liệu (data) 4G của Tổng công ty Viễn thông Viettel tại thị trường Hà Nội

– Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ dữ liệu 4G tại khu vực thành phố Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi địa bàn thành phố Hà Nội.

Về thời gian: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ dữ liệu (data) 4G của Tổng công ty Viễn thông Viettel tại thị trường Hà Nội tại thời điểm năm 2022. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn 01/05/2022- 26/05/2022

1.5. Tổng quan về các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Cho đến nay, các đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm dịch vụ là khá nhiều. Đa số các bài báo khoa học, luận văn, luận án đều dựa vào các khung lý thuyết sẵn có để phát triển nghiên cứu.

1.5.1. Nghiên cứu trong nước

Luận án thạc sĩ quản trị kinh doanh – marketing của Nguyễn Quyết Thắng, Đại học Kinh tế quốc dân năm “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng Internetbanking tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đống Đa”. Tác giả ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:

Nguồn: Nguyễn Quyết Thắng, 2013

Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lòng khi sử dụng internet banking của ngân hàng công thương, khách hàng cảm thấy an tâm và thuận tiện cao. Trong các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chung thì khách hàng đánh giá cao về phí dịch vụ; sản phẩm/dịch vụ có nhiều tính năng, đáp ứng được nhu cầu; website giao dịch được đánh cao về thiết kế thân thiện, tương thích với nhiều thiết bị di động, dễ dàng truy cập và tốc độ giao dịch nhanh chóng và bảo mật tương đối cao; bộ phận chăm sóc khách hàng có tính sẵn sàng phúc đáp yêu cầu của khách hàng và có thái độ lịch thiệp.

Luận văn cao học của Trần Thu Trang (2013) với đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trên không trên các đường bay đi Nhật Bản của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam” đã chi ra rằng các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trên không trên các đường bay đi Nhật Bản của VNA với độ tin cậy 90% là kì vọng của khách hàng, chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng (tương quan giữa chất lượng và giá vé).

Nghiên cứu “Ứng dụng chỉ số hài lòng khách hàng của M – Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam” của Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phương Thảo (2019) Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động ở Việt Nam thông qua ứng dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI). Nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng kỹ thuật phân tích PLS-SEM với bộ dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi có cấu trúc với 225 người dùng điện thoại di động. Kết quả cho thấy mô hình ACSI phù hợp trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam. Thêm vào đó, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận là những nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng, và cuối cùng, tác động đến lòng trung thành của họ. Ngoài ra, sự hài lòng cũng có ảnh hưởng đến sự than phiền, và tiếp theo đó, sự than phiền sẽ làm giảm lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy khả năng để hình thành mô hình đo lường về chỉ số hài lòng tại Việt Nam trong thời gian tới.

TS. Đinh Kiệm và Trà Thị Thu Hòa trong bài báo khoa học “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone tại Bình Thuận thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính PLS –SEM” (2021) tập trung phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại tỉnh Bình Thuận. Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập từ 431 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ di động của Vinaphone. Phương pháp định lượng bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất riêng phần (PLS-SEM) đã được sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả đã xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động VinaPhone tại Bình Thuận, đó là: Chất lượng cuộc gọi, Chất lượng truy cập Data, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng, Giá cước, Phương tiện hữu hình. Kết quả cũng phản ánh hiệu quả trung gian tích cực mạnh mẽ của Giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng của khách hàng. Theo kết quả này, nhóm tác giả đã đưa ra một số gợi ý về quản lý để Vinaphone Bình Thuận nói riêng và các chi nhánh khác nói chung có thể tham khảo cho sự quản lý phát triển khách hàng.

1.5.2. Nghiên cứu nước ngoài

Đo lường sự hài lòng của KH là một vấn đề mà nhiều học giả trên thế giới quan tâm từ rất sớm. Từ những năm 1970, đã có rất nhiều nghiên cứu gia của các quốc gia phát triển bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự hài lòng của KH như Churchill và Suprenant (1982), Oliver (1997). Mô hình CSI được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na Uy, Đan Mạch và các quốc gia EU. Tại mỗi nước thì mô hình CSI được thiết kế để thích hợp với tiêu chuẩn của mỗi quốc gia. Chỉ số hài lòng của KH bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của KH, hình ảnh (image) của doanh nghiệp, giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm và dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của KH (customer complaints)

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố – American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bươc phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Biljana và Jusuf (2011) với nghiên cứu “Đo lường sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ bằng mô hình hài lòng của khách hàng Mỹ (mô hình ACSI)”. Mục đích của nghiên cứu này là áp dụng mô hình ACSI trong bối cảnh chất lượng dịch vụ trong ngành viễn thông di động Macedonian để mô tả cách khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ và liệu họ có hài lòng với các dịch vụ do T-Mobile, ONE và VIP cung cấp ( ba người chơi viễn thông di động). Một bảng câu hỏi có cấu trúc được phát triển từ mô hình ACSI và được phân phối ngẫu nhiên cho người dùng của ba nhà khai thác di động để xác định mức độ hài lòng của họ đối với việc cung cấp chất lượng dịch vụ trên thị trường viễn thông di động Macedonian. Từ các phân tích được thực hiện, chúng tôi nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ chung mà khách hàng cảm nhận là không đạt yêu cầu, kỳ vọng cao hơn nhận thức. Khách hàng không hài lòng với dịch vụ. Các kết quả và phát hiện sẽ cung cấp thêm thông tin liên quan đến nhu cầu, mong muốn của khách hàng và sự hài lòng của họ. Nó cũng sẽ đóng góp vào nghiên cứu vì nghiên cứu này tạo tiền đề cho các nghiên cứu sâu hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ trong các ngành dịch vụ ở Macedonia.

Như vậy, qua các nghiên cứu về sự hài lòng cho thấy những đóng góp chủ yếu của các nghiên cứu trên là việc vận dụng khái niệm, mô hình chỉ số hài lòng của các học giả và chất lượng dịch vụ tổng thể SERVQUAL để phân tích và xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ. Sự vận dụng các mô hình lý thuyết vào đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông là cơ sở quan trọng cho việc áp dụng vào đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G trong nghiên cứu của luận văn này.

1.6. Phương pháp nghiên cứu

1.6.1. Quy trình nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ dữ liệu (data) 4G của Tổng công ty Viễn thông Viettel tại thị trường Hà Nội”, luận văn kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết về.

1.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

* Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp thông quá khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ 4G của Tổng công ty Viễn thông Viettel tại thị trường Hà Nội.

* Dữ liệu sơ cấp:

– Phương pháp thu thập định tính: Phỏng vấn nhóm các khách hàng với độ tuổi và thu nhập khác nhau đang sử dụng dịch vụ dữ liệu 4G của Viettel.

– Phương pháp thu thập định lượng: Từ kết quả thu được từ phỏng vấn nhóm xây dựng bảng hỏi và triển khai khảo sát định lượng thông qua phương pháp khảo sát online, điều tra và quan sát trực tiếp.

1.6.3. Phương pháp xử lý dữ liệu

*Dữ liệu thứ cấp: Luận văn sử dụng các phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm phân loại, phân tích, so sánh, tổng hợp, sử dụng sơ đồ và bảng biểu

*Dữ liệu sơ cấp: Đối với dữ liệu định tính thu được từ điều tra phỏng vấn, tác giả tổng hợp các giữ liệu thu được dưới dạng văn bản. Trên cơ sở dữ liệu thu được tác giả tiến hành phân tích theo các chủ đề đã thiết kế trong hướng dẫn phỏng vấn. Đối với các dữ liệu thu được từ điều tra khảo sát, tác giả tiến hành nhập dữ liệu vào máy và sử dụng excel để xử lý.

1.7. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài nghiên cứu này được chia thành 5 chương lớn, bao gồm:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Chương 3: Khái quát chung về Tổng công ty viễn thông Viettel và dich vụ dữ liệu 4G

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Kết quả nghiên cứu và một số giải pháp